Współczesne przedsiębiorstwa funkcjonują w bardzo złożonym, ulegającym ciągłym przemianom otoczeniu. Otoczenie zewnętrzne może się zmieniać w sposób łagodny i ciągły, który jest łatwiejszy do przewidzenia. Daje on możliwości weryfikacji strategii firmy tak, aby dostosować ją do tych zmian. Jednakże nie zawsze można przewidzieć przemiany otoczenia. Gdy przebiegają one w sposób gwałtowny, powodują konieczność do zmiany struktury sprzedaży i produkcji, kanałów dystrybucyjnych, czy kampanii reklamowych. Warunkiem przetrwania i dalszego rozwoju przedsiębiorstwa jest umiejętność przewidywania zmian oraz dobrze opracowana i wdrożona strategia działania.